Bike Kingdom blickt über den Tellerrand
Wie stehst du zu unseren nördlichen Nachbarn? Mit rund sieben Prozent ist Deutschland nach wie vor die Nummer 2, gemessen an den Sommerlogiernächten der Gemeinde Vaz/Obervaz. Dies war der Stand vor Corona. Dennoch sind die rückläufigen Zahlen seit Jahren spürbar. Der Euro/Franken-Sturz und die Covid-Restriktionen waren nicht die Ursachen, jedoch Beschleuniger dieses Trends. Seit 2009 sind nicht nur die prozentualen Hotelübernachtungen der deutschen Sommergäste gesunken, auch die nominale Zahl hat um 60 Prozent eingebüsst. Im Gegentrend hat ab 2018 die Zahl der Schweizer Hotelgäste stark zugenommen. Gerade in den covidgeplagten Jahren war diese Stärke am Heimmarkt ein riesiges Plus für Lenzerheide. Während andere Destinationen mit rückläufigen Zahlen oder gar um die schiere Existenz zu kämpfen hatten, wurde Lenzerheide so stark besucht wie noch nie.
Weshalb dieser unterschiedliche Trend bei unseren wichtigsten Gästegruppen? Sind wir den Deutschen nicht gut genug? Sind wir unfreundlich? Gefällt es den Deutschen nicht bei uns? Mitnichten! Gemäss Feedbacks unterscheidet sich die Meinung unserer nördlichen Landeskollegen zu Lenzerheide nicht von jener unserer heimischen Gäste. Der Unterschied macht viel mehr die Präsenz des Marketings und der Kommunikation am deutschen Markt aus. Während unsere ausländische Konkurrenz, namentlich die österreichischen Bike Destinationen, um den deutschen Gast geworben haben, haben wir Bike Kingdom erstmal auf dem heimischen Markt etabliert. Mit diesem Wissen und dem Erfolg im Heimmarkt starteten wir mit Bike Kingdom eine eigene Kommunikationsoffensive in Deutschland. Ohne unsere üblichen Märktepartner Graubünden Ferien und Schweiz Tourismus, aber mit viel Erfahrung aus dem heimischen Markt und verschiedenen Bike-spezifischen Partnern vor Ort.
In der letzten Kolumne hat meine Kollegin Nicole Gysi über die Wichtigkeit einer Positionierung und Fokussierung geschrieben. Genau diese Positionierung und Fokussierung haben wir mit dem Bike Kingdom bereits erreicht. Biken in Lenzerheide war noch nie so bekannt und erfolgreich wie unter dem Namen Bike Kingdom. Noch nie haben sich die Biker:innen so sehr mit Lenzerheide identifiziert, wie seit der Schaffung dieses Brands.
Das Bike Kingdom wurde zum ersten Mal im Frühling 2020 kommuniziert, just als die Coronapandemie zum ersten Mal mit voller Wucht zugeschlagen hat. Wir haben uns dazumal auf eine Kommunikation im heimischen Markt beschränkt. In der Zwischenzeit haben wir viel dazu gelernt, uns verbessert, angepasst und neue Themen angepackt. Das Bike Kingdom ist nun bereit, einen neuen Markt zu erobern.
Bereits im letzten Sommer gingen wir davon aus, dass internationale Reisen im Sommer 2022 wieder einfacher möglich sein werden. Wir haben uns daher Partnerschaften mit Magazinen wie Freeride, dem Web-Newsportal «mtb-news.de», Ambassadoren und einer PR-Agentur in Deutschland aufgebaut. Wir haben Videos produzieren lassen, Journalisten der «Die Welt» eingeladen und mit deutschen Athleten Social-Media-Storys ausgedacht.
Alles aus dem Grund, die Neupositionierung des Bike Kingdom auch in Deutschland zu kommunizieren und neue Gäste anzusprechen. Gemäss Umfragen ist Bike Kingdom in Deutschland erst noch in den Startlöchern und hat noch lange nicht den Bekanntheitsgrad wie in der Schweiz. Dennoch ist bereits klar: Bike Kingdom kommt in Deutschland richtig gut an und spricht die Sprache der deutschen Biker:innen.
Du fragst dich jetzt vielleicht: Brauchen wir wirklich noch mehr Gäste? Ja, wir benötigen mehr Gäste. Die internationale Reisetätigkeit wird bei den Schweizer:innen wieder zunehmen. Verpasste Fernausflüge der letzten Jahre werden nachgeholt, entsprechend wird wohl die Zahl der übernachtenden Schweizer:innen auch in unserer Destination abnehmen. Den zu erwartenden Ausfall wollen wir mit einer zusätzlichen Märkteaktivierung Deutschlands abfedern.
Warum genau die Deutschen? Zum einen unterscheiden sich die Biker:innen unterschiedlicher Länder kaum, entsprechend haben wir bereits jetzt eine hohe Erfahrung im Umgang mit den potenziellen Gästen. Biker:innen haben international die gleiche Motivation zum Reisen, die Urlaubsdauer ist identisch und die durchschnittliche Wertschöpfung des Bikers ist etwa gleich hoch und somit prozentual höher als bei anderen Sommergästen.
Auch die Beliebtheit der Bikes und Fahrräder ist in Deutschland so hoch wie in der Schweiz. In der gleichen Zeit, in der die Neuverkäufe von Schweizer Fahrrädern um 48 Prozent stieg, stieg die Zahl der Neuverkäufe in Deutschland um 30 Prozent. Mit dem grossen Unterschied, dass in der Schweiz pro Jahr 501'000 Bikes verkauft werden, in Deutschland zehnmal mehr – also über fünf Millionen.
Für ein Fazit unserer Kommunikationsoffensive in Deutschland ist es noch viel zu früh. Die Saison hat noch nicht begonnen und wir stecken noch mitten in den Frühlings- und Sommervorbereitungen. Dennoch scheinen die ersten kleinen Massnahmen bereits zu greifen: Die Zugriffe der Webseitenbesucher:innen aus Deutschland haben ohne gross lancierte Frühlingskampagne bereits um 40 Prozent zugenommen.
Wir bleiben gespannt, wie die weiteren Projekte und Ideen bei den deutschen Biker:innen ankommen und wie sich der Anteil der deutschen Gäste in diesem und den kommenden Sommern verändern wird. Mit einer eigenen Landingpage auf bikekingdom.ch wird es den potenziellen Gästen möglichst einfach gemacht, sich über ihren nächsten Bike-Urlaub zu informieren und gleichzeitig bei den Bike Kingdom Hotels direkt zu buchen. Dank unserer perfekt aufgebauten Infrastruktur, der aussergewöhnlich hohen Bike-Gastfreundschaft und nicht zuletzt auch der weiterentwickelten Bike Kingdom App machen wir aus neugierigen Erstbesuchern wertvolle Stammgäste.
